Kebangkitan dan kebangkitan raksasa mode

Michaela, 17, mengatakan pesanan terbesar yang dia buat untuk Shein adalah seharga £150, saat dia membeli “16 item tambahan”.

Seperti jutaan orang lainnya, dia adalah penggemar berat raksasa fesyen ultra-cepat ini, terutama karena harganya yang terjangkau.

Dia juga menyukai bagaimana dia melihat influencer YouTube menawarkan kupon diskon SheIn, yang membuatnya “membeli lebih banyak”.

Selama dekade terakhir, Shein telah bertransformasi dari merek yang kurang dikenal di kalangan pembeli lanjut usia menjadi salah satu retailer fast fashion terbesar di dunia.

Perusahaan yang didirikan di Tiongkok – yang juga menjual berbagai macam produk kecantikan dan rumah tangga – Keuntungannya meningkat dua kali lipat menjadi lebih dari $2 miliar (£1,6 miliar) tahun lalu, lebih banyak dari apa yang dibuat oleh grup fesyen Swedia H&M dan Primark and Next di Inggris.

Saat ini, produk tersebut dikirimkan ke pelanggan di 150 negara di seluruh dunia.

Namun, meskipun perusahaan sedang mempertimbangkan rencana untuk mencatatkan sahamnya di Bursa Efek London, perusahaan ini masih dilanda kontroversi mengenai dampak dan risiko lingkungan. Praktek kerja – termasuk Tuduhan kerja paksa dalam rantai pasoknya.

Michaela menyadari reaksi negatif tersebut dan sangat prihatin dengan jumlah plastik yang digunakan Shein dalam kemasannya.

Namun dia merasa sebagian besar merek fesyen menghadapi kritik serupa, dan “tidak semua orang mampu membeli pakaian kelas atas”.

“Jadi, jauh di lubuk hati, saya merasa sangat tidak enak ketika membeli sesuatu, tapi di saat yang sama saya merasa lega,” katanya kepada BBC.

Shen, diucapkan “she-in”, didirikan di Tiongkok pada tahun 2008 oleh pengusaha Xu Yangtian dan mulai menjual gaun pengantin secara online.

Sejak itu, perusahaan ini telah berkembang menjadi raksasa global, terkenal karena menjual pakaian fashion-forward, sebagian besar kepada basis pelanggan Generasi Z.

Bagian besar dari daya tariknya? harga.

Harga rata-rata pakaian bermerek Shein hanya £7,90, dan pada waktu tertentu, ada hingga 600.000 item yang dijual di platform online-nya, mengalahkan pesaing seperti Zara atau Boohoo.

Ia juga mengalahkan pesaingnya seperti Missguided, sementara Xu Yangtian, yang jarang memberikan wawancara, kini dikatakan sebagai salah satu orang terkaya di Tiongkok.

Titik balik sebenarnya bagi merek ini terjadi selama pandemi, ketika belanja online meningkat pesat dan penjualan Shein melonjak, kata analis GlobalData Louise Deglis Favre.

Perusahaan ini juga memanfaatkan media sosial dengan cerdas, merekrut influencer populer dan mahasiswa untuk mempromosikan pakaiannya di TikTok dan Instagram.

“Kesuksesan merek ini bertepatan dengan lonjakan penggunaan TikTok di Eropa dan Amerika Serikat,” kata Ibu Deglis Favre. “Platform media sosial Tiongkok telah banyak terlibat dalam menyebarkan kesadaran tentang tawaran Shein yang sangat terjangkau.”

Perusahaan ini telah menarik pembeli dengan mendatangkan bintang pop seperti Rita Ora dan Katy Perry untuk mengadakan konser virtualnya, namun perusahaan ini juga menarik sejumlah besar konten organik buatan pengguna.

Anda mungkin pernah menemukan video “berdurasi panjang” yang menampilkan para remaja putri membongkar bungkusan mereka yang baru tiba dan menawarkan ulasan jujur ​​mereka tentang crop top, gaun, atau blender kecantikan dari situs tersebut.

Model bisnis Shein mirip dengan Amazon, yaitu bermitra dengan ribuan pemasok pihak ketiga – banyak di antaranya di Tiongkok, Brasil, dan Turki – untuk memproduksi pakaiannya dan kemudian mengirimkannya dari gudang pusat raksasa.

Hal ini juga mempercepat model “uji dan ulangi” yang dipopulerkan oleh raksasa mode cepat lainnya termasuk H&M dan pemilik Zara, Inditex.

Hal ini menyebabkan pemasok Shein memproduksi barang dalam jumlah kecil, berkisar antara 100 hingga 200 buah, dan kemudian memproduksi lebih banyak dengan gaya apa pun yang sedang populer.

Merek tersebut dapat memproduksi produk baru hanya dalam 25 hari – sesuatu yang dapat memakan waktu berbulan-bulan bagi pengecer lain.

Mereka juga menggunakan strategi “gamifikasi” untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dalam aplikasi belanjanya, yang digunakan oleh jutaan orang di seluruh dunia.

Pengguna mendapatkan poin dan diskon dengan login setiap hari, berbagi pembelian di media sosial, dan merujuk teman.

“Hal ini mendorong pengguna untuk mengulangi perilaku tersebut untuk mendapatkan lebih banyak imbalan, dan sebagai hasilnya, mereka terus datang kembali, berinteraksi dengan aplikasi dan melakukan pembelian,” kata Vilma Todry, profesor di Goizueta Business School di Emory University di AS.

Namun kritik yang dihadapi Sheen atas praktik operasinya sulit dihilangkan.

Kekhawatiran ini kembali menjadi sorotan, ketika perusahaan Tiongkok tersebut menjajaki pencatatan sahamnya di London dalam penawaran umum yang dapat bernilai sekitar $50 miliar.

Ada kekhawatiran mengenai dampak lingkungan dari produksi massal pakaian murah dan limbah yang dihasilkannya.

Tahun lalu, sekelompok anggota parlemen AS juga menelepon Shen sedang diselidiki atas tuduhan bahwa kerja paksa warga Uighur di Tiongkok digunakan untuk membuat beberapa pakaian yang dijualnya.

“Kami tidak menoleransi kerja paksa,” kata Sheen kepada BBC saat itu.

Perusahaan telah berjanji untuk menyelidiki kasus-kasus tersebut dan mengatakan bahwa mereka secara ketat menegakkan kode etik yang harus ditandatangani oleh semua pemasoknya.

Mereka juga telah meluncurkan platform penjualan kembali bagi pembeli di AS dan Perancis untuk meningkatkan kredensial ramah lingkungan, sambil mengatakan bahwa memproduksi pakaian dalam jumlah yang lebih kecil berarti sangat sedikit bahan yang terbuang.

Namun ada pula yang mengatakan itu tidak cukup.

Siswa Jess Gavin, 21, sudah terbiasa berbelanja di Shein, karena selama pandemi ini belanja fashion online adalah cara yang menyenangkan untuk menghabiskan waktu.

Menurut saya, situs ini bagus untuk kaos dan pakaian renang dan terkesan dengan harganya yang murah. Namun masalah etika mulai mengkhawatirkannya, dan sekarang dia tidak mau berbelanja di sana sama sekali, dan memilih situs bekas Vinted dan Depop.

Dia mengatakan kepada BBC: “Saya pikir Anda tidak peduli dengan hal-hal ini ketika Anda masih muda, tentu saja. Tapi saya pikir kita sekarang lebih sadar akan masalah ini dan merasa lebih bertanggung jawab.”

Menurut laporan, Shein awalnya ingin mencatatkan sahamnya di AS, namun rencana tersebut gagal karena ketegangan politik.

Hal ini kini menghadapi kekhawatiran di Inggris, dimana beberapa pihak mengatakan kekhawatiran mengenai standar lingkungan, sosial dan tata kelola dapat membuat investor enggan berinvestasi.

Ada pula yang berpendapat bahwa listing dalam jumlah besar di London akan sangat bermanfaat. Hal ini mungkin akan memberikan lebih banyak perhatian pada operasional perusahaan dan memberikan dorongan pada perekonomian Inggris, terutama ketika Bursa Efek London sedang berjuang untuk menarik perusahaan-perusahaan yang berkembang pesat.

Michaela dengan ragu-ragu menyambut baik gagasan menjadikan perusahaan fast fashion asal Inggris itu sebagai rumah finansialnya.

“Saya pikir itu adalah hal yang baik, selama mereka menunjukkan bahwa mereka melakukan upaya untuk memperbaiki praktik lingkungan dan ketenagakerjaan mereka.”