Perusahaan mencoba membuat belanja langsung menjadi sesuatu di Amerika Serikat

Pada suatu malam musim semi yang hangat di New York, puluhan orang berkumpul di atap di tengah kota Manhattan untuk menyeruput koktail buah dan mengobrol. Tak lama setelah happy hour dimulai, seorang wanita melepaskan diri dari keramaian dan pergi bekerja.

Berdiri di antara latar belakang tanaman hijau tiruan dan iPhone yang terpasang pada lampu cincin, dia memasang suara juru lelang dan memohon kepada audiensnya untuk membeli jaket bekas.

“Mari kita dapatkan $67, teman-teman,” kata Eva Lazovic sambil tersenyum dan melangkah ke arah kamera. “Ini sangat bagus. Ini Lululemon. Anda tidak pernah mendapatkannya dengan harga kurang dari ini di toko. Mari kita menjadi nyata. Bosch memiliki pencurian dan penawarannya.”

Ibu Lazovic adalah salah satu dari beberapa wanita di acara tersebut yang melompat ke depan telepon untuk menjual barang dagangan mereka di Posh Shows, platform streaming langsung Poshmark yang baru, strategi bisnis penting pertama yang diluncurkan perusahaan sejak diakuisisi oleh Naver Korea Selatan musim gugur yang lalu.

Poshmark adalah salah satu dari banyak perusahaan yang berlomba untuk masuk ke pasar belanja langsung AS yang baru lahir, yang diharapkan menghasilkan penjualan $32 miliar tahun ini, menurut perusahaan konsultan ritel Coresight Research. Melihat pasar belanja langsung China, yang, sebagai perbandingan, diharapkan menghasilkan $647 miliar tahun ini, perusahaan-perusahaan Amerika telah bertahun-tahun menuangkan uang ke media, di mana orang membeli dan menjual produk secara real time melalui video. Tetapi konsumen Amerika belum melakukan pembelian langsung dengan cara yang sama.

Pada 2016, raksasa e-commerce Alibaba meluncurkan Taobao Live untuk mempopulerkan belanja langsung di Tiongkok. Adegan streaming lebih terfragmentasi di AS, tetapi bahkan saat pembeli kembali ke toko, pengecer dan perusahaan teknologi besar bertaruh bahwa konsumen akan terus mencari dan membeli barang di ponsel mereka. Untuk platform, belanja langsung menjanjikan lebih banyak keterlibatan, karena konsumen terkadang menghabiskan waktu berjam-jam menonton tuan rumah menjual barang. Untuk pengecer, itu adalah saluran lain untuk menjual barang-barang mereka.

Bersamaan dengan Poshmark, perusahaan induk QVC Korate baru-baru ini meluncurkan Sune, aplikasi belanja langsung yang ditujukan untuk Gen Z. Tahun lalu, Walmart, YouTube, dan eBay telah menambahkan atau memperluas fitur belanja langsung mereka. Pada Hari Perdana, Amazon meminta selebritas seperti Kevin Hart untuk mempromosikan platform Amazon Live-nya. Shein adalah pengadopsi awal saat meluncurkan Shein Live pada tahun 2016 untuk pembeli Amerika. Ini dimulai dengan beberapa ratus penonton per episode dan sekarang rata-rata “ratusan ribu penonton per episode,” kata presiden Xin AS George Qiao dalam sebuah pernyataan.

“Ada tingkat kegembiraan luar biasa yang kami lihat,” kata CEO Poshmark Manish Chandra di pesta atap. “Dalam beberapa bulan, mereka akan membuktikan bahwa belanja langsung semacam ini berhasil,” tambahnya, mengacu pada vendor Posh Shows seperti Ms. Lazowicz.

Sementara perusahaan teknologi besar dan pengecer besar bekerja untuk mendapatkan pijakan dalam belanja langsung, perusahaan rintisan seperti Whatnot dan Ntwrk mempromosikan komunitas pelanggan yang erat sebagai cetak biru untuk belanja langsung di AS. Investor menggelontorkan lebih dari $380 juta ke perusahaan e-niaga langsung AS tahun lalu, naik dari $36 juta pada tahun 2020, menurut PitchBook.

“Kami percaya bahwa berbelanja bukan hanya tentang transaksi. Belanja langsung dapat mensimulasikan “pengalaman belanja online dan offline,” kata Liyia Wu, CEO dan pendiri startup belanja langsung ShopShops, tambahnya.

Wu mengatakan ShopShops pada 2021 mulai fokus pada konsumen Amerika daripada konsumen China karena melihat lebih banyak peluang di pasar ritel AS. Dia menambahkan bahwa karena para pemain besar belum mengidentifikasi belanja langsung di AS, ShopShops dan pendatang baru lainnya dapat “membangun perilaku keseluruhan”.

Bagi sebagian pemirsa, belanja langsung telah menggantikan mal dan acara kabel pagi. AJ Johnson, seorang blogger gaya hidup yang berbasis di Scottsdale, Arizona, menonton langsung ShopShops hampir setiap hari dalam seminggu, tetapi acara favoritnya tayang pada pukul 6 pagi pada hari Rabu.

Dia mengatakan aplikasi itu lebih dari sekadar tempat untuk membeli pakaian dan perhiasan. Nona Johnson, 36, telah menemukan hiburan dan komunitas di ShopShops dengan berbicara kepada tuan rumah dan pembeli lain tentang kehidupan mereka.

“Beberapa orang bermain video game. Saya hanya menonton belanja langsung,” kata Johnson. “Rasanya seperti melarikan diri.”

Tetapi belanja langsung menghadapi persaingan yang ketat di Amerika Serikat, di mana televisi linier, saluran siaran, dan media sosial juga bersaing untuk mendapatkan perhatian dan uang konsumen. Tahun lalu, 78 persen orang dewasa Amerika mengatakan mereka tidak pernah berpartisipasi dalam acara belanja langsung, menurut a pengintaian oleh Konsultasi Pagi.

Beberapa perusahaan AS telah mundur dari belanja langsung. Meta mendapat dorongan besar dalam e-commerce pada awal pandemi, tetapi menutup fitur belanja langsung Instagram pada bulan Maret, dan Facebook pada bulan Oktober.

Perusahaan lain membuat entri yang jauh lebih lambat ke dalam belanja langsung. Sejak November, TikTok telah menguji alat belanja langsungnya sendiri, TikTok Shop, di AS. Dia bertaruh bahwa pengguna akan tetap menggunakan TikTok untuk menonton pedagang — merek besar seperti beauty line elf dan perusahaan pakaian California PacSun, serta pemilik usaha kecil — membagikan produk mereka dan kemudian membeli barang melalui aplikasi.

Namun peluncuran toko TikTok telah ditunda di Amerika Serikat. Fitur tersebut telah tersedia di beberapa bagian Asia Tenggara selama lebih dari setahun, dan Douyin, mitra TikTok di China, telah menawarkan belanja langsung sejak 2018.

Di AS, TikTok menghadapi kritik keras dari anggota parlemen dan regulator. Lebih dari dua puluh negara bagian telah melarang aplikasi tersebut di lembaga pemerintah. Dan pada bulan April, anggota parlemen Montana menyetujui undang-undang untuk melarang TikTok di negara bagian itu, yang pertama dari jenisnya.

TikTok menolak mengatakan kapan TikTok Store akan tersedia secara luas di AS.

Perusahaan telah mengambil pendekatan berbeda untuk bekerja dengan tuan rumah. Di Poshmark, siapa pun yang memiliki akun dapat menjual barang dari brankas mereka. Platform lain bekerja langsung dengan pedagang, seperti halnya Amazon, yang menggunakan selebritas dan influencer untuk menjual berbagai produk, seperti printer dan peralatan dapur.

Untuk Paige DeSorbo, podcaster dan influencer di serial realitas Bravo “Summer House”, membawakan acaranya sendiri di Amazon Live memungkinkan pengikutnya untuk melihat sisi kepribadiannya yang “sangat berbeda”.

“Orang-orang mempercayai saya dengan hal-hal tertentu, jadi mereka menginginkan pendapat saya apakah itu fashion atau kecantikan,” katanya. “Ketika saya berbicara dengan mereka secara langsung, saya merasa lebih dari itu, kami adalah teman.”

Nona DeSorbo, 30, telah membawakan acaranya setiap minggu sejak akhir tahun 2021, biasanya merekam episode dengan dua operator kamera, satu desainer set, dan setidaknya satu produser. Dia mendapat biaya hosting tetap dari Amazon dan komisi ketika orang membeli produk yang ditampilkan di halaman Amazonnya, atau selama siaran.

Selama siaran langsung baru-baru ini, Ms. DeSorbo membuat ulang pakaian tersebut, yang dia bagikan di media sosial. Saat bereksperimen dengan “boobies”—bahasa fesyen untuk versi tiruan dari barang-barang mahal—untuk pakaiannya, dia menjawab pertanyaan pemirsa tentang apa yang akan dikenakan ke acara seperti pertunjukan komedi dan liburan musim panas.

“Ini seperti berbicara dengan pesulap di balik tirai,” komentar salah satu dari lebih dari 500 pemirsanya, saat Ms. DeSorbo berbicara tentang perselingkuhannya baru-baru ini dengan anggota pemeran reality TV lainnya.

Perusahaan perlu mengajari tuan rumah cara memenangkan penjualan dan berbicara langsung dengan pembeli, yang merupakan investasi berharga, terutama bagi tuan rumah, kata Deborah Wensvig, pendiri Coresight Research. Di Cina, perusahaan awalnya mempekerjakan salesman untuk mempromosikan merek tertentu. Penjual ini kemudian membangun audiens mereka sendiri, menarik pembeli, dan akhirnya mendapatkan agensi yang cukup untuk memilih produk dan merek mereka sendiri.

“Kesalahpahaman terbesar adalah bahwa selebritas akan menggerakkan industri ini,” kata Ms. Winswig. “Itulah mengapa saya pikir di AS kami tergelincir karena Anda adalah seorang selebritas atau pembuat konten – Anda belum tentu menjadi pembawa acara yang baik.”

Posh Shows tidak berfokus pada pembawa acara selebritas. Sebaliknya, siapa pun yang memiliki akun Poshmark dapat melakukan siaran langsung — termasuk Alex Mahl, yang bekerja penuh waktu di kantor pengacara dan melakukan streaming langsung di Posh Shows selama berjam-jam setelah jam kerja.

Ms Mahle, 26, menghabiskan sekitar 40 jam seminggu di sisi hiruk pikuknya, termasuk berjam-jam menyiapkan pakaian Lululemon untuk dijual, dan mengunggah foto mereka ke aplikasi Poshmark, di mana pemirsa dapat melihat barang-barang tersebut selama pertunjukan. Itu terjual lebih dari $50.000 dalam persediaan pada awal Mei, dan diperkirakan akan menghasilkan $200.000 dalam penjualan pada akhir tahun.

Ms. Mahle telah mempertimbangkan menjadikan ini sebagai pekerjaan utamanya, tetapi tetap berhati-hati. Anda mendapatkan akses awal ke Acara Mewah dan menonton penayangan saat semakin banyak pengguna memulai. Pada Senin malam baru-baru ini, Ms. Mahle bersaing dengan lusinan penjual lainnya, termasuk seorang ibu dengan bayinya diikat di punggungnya menjual gaun New York & Company seharga $8, dan seorang pria yang menjual tas Louis Vuitton mulai dari $475.

“Apakah saya gugup bahwa lebih banyak orang akan memiliki akses? Ya, saya,” kata Ms. Mahle. “Tapi saya percaya diri dan apa yang telah saya bangun untuk terus naik ke arah yang baik.”